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2019年03月12日 来源:

Zara门徒韩都衣舍:淘宝品牌“弯道超车式”发展

【中国企业家】世界服装零售行业巨头西班牙盈迪德集团8月16日证实,旗下知名服装品牌ZARA的创始人、西班牙女富豪罗萨莉娅梅拉去世,终年69岁。据报道,梅拉14日与女儿桑德拉在位于地中海的梅诺卡岛度假时突发脑溢血,被飞机送往西班牙北部城市拉科鲁尼亚一家医院接受救治。一名不愿公开姓名的医院人员告诉法新社,梅拉15日晚在拉科鲁尼亚圣拉斐尔私立医院去世。

罗萨莉娅梅拉1944年生于拉科鲁尼亚,11岁时辍学,开始裁缝生涯。与前夫阿曼西奥奥尔特加结婚后,两人开始在家中客厅设计和制作睡衣及女士内衣。1975年,他们在拉科鲁尼亚开办家ZARA品牌服装店。这对夫妻从上世纪60年代的黑白电影《希腊人左巴》中获得灵感,本打算把个属于自己的服装品牌命名为左巴(Zorba)。由于距服装店不远的一家酒吧当时抢先使用这个名字,梅拉与奥尔特加只得把服装店命名为与左巴拼写相近的 ZARA。 这家服装店主打高端时尚设计,而价格大众化,迅速走红,获称高街品牌。这种把时装舞台上的流行款式迅速翻版并以低廉价格大批量零售的经营模式令 ZARA在全球不断扩张。 《福布斯》杂志估算,以 ZARA 品牌为基础建立的盈迪德集团2012年销售额达210亿美元,囊括巴适卡、马西莫杜蒂等国际知名品牌,被一些人称为全球时装帝国。

探究ZARA快时尚成功的奥秘,无疑关键的就是快。年轻设计师们跑到全球四大时装周上汲取灵感 后,稍加设计改动便在两周内挂在店内。新款刚生产一半产量就会送去门店接受检验,若七天内卖得不好就 会撤下停止生产。因此,在ZARA几乎没有卖不出去的衣服。不仅如此,快速出货还提高了现金流速率,整个资金链条非常顺畅。

而对于自定义为做快时尚的淘品牌的韩都衣舍说,我们的模式和Zara很相似,而且比Zara还快。不可否认的是,互联平台为淘品牌带来的是弯道超车式的发展。成立于2008年定位中端偏低的韩风女装品牌韩都衣舍,2012年销售额达5.6亿,位列淘宝女装。

我们且看Zara门徒韩都衣舍的成功秘诀:

在互联平台,买手和店长合二为一,再次加速了生产过程,互联品牌一定要定位,我们是把线下的小众市场做成一个大的市场

文_本刊 张东亚 _房煜

把Zara和韩都衣舍放在一起比,Zara肯定不高兴,韩都衣舍也不太高兴。自定义为做快时尚的淘品牌的韩都衣舍说,我们的模式和Zara很相似,而且比Zara还快。

不过,韩都衣舍认为把诞生于1973年的快时尚巨头和一个只有5年时间的淘品牌相比,不太公平。应该拿一家线下成立5年的传统品牌来比,不过线下5年的传统品牌恐怕连省都还没有出去。韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光对《中国企业家》说。

不可否认的是,互联平台为淘品牌带来的是弯道超车式的发展。成立于2008年定位中端偏低的韩风女装品牌韩都衣舍,2009年进驻淘宝商城的当年销售只有1200万,2012年销售额达5.6亿,位列淘宝女装。今年的目标是翻番,达到11亿,并计划在2016年上市。

在淘宝每年的双十一促销活动中,去年女装淘品牌韩都衣舍、裂帛、茵曼超过传统品牌Only,包揽了前三甲。而就在一个月前,森马花20亿元以10倍溢价收购了男装品牌GXG,除了看中后者在中高端男装的渠道优势,不容忽视的是GXG销售的辉煌业绩。2010年8月,GXG淘宝旗舰店正式上线,并专门成立线上运营公司。三个月后在双十一活动中,日销售额突破1000万,这个原本已拥有上百家门店的传统品牌因此被贴上了淘品牌的标签。有分析人士认为,森马的高价收购动作显示了传统品牌对电商未来发展趋势真正重视起来。

韩都衣舍进入淘宝平台虽只有五年时间,却借互联之力走过了传统品牌十几年的路程。

生于1974年的赵迎光曾在韩国待了十年。他发现一家只有四年半时间的韩国女装电子商务公司日发单量高达4万单,而他当时以为一个站一天卖100单就很牛了。赵迎光回国后在济南创立了韩都衣舍,并在短短时间内开发了6个品牌,包含少女装、淑女装、中老年女装、男装、童装的全年龄段产品。目前旗下6个品牌的日发单量共约2万单,再次印证了互联平台的助推力。

据了解,韩都衣舍是淘宝平台少有的快时尚品牌商,其它的原创品牌多以设计师品牌为主。2009年,他在内部做了个试验,成立了两套班子,一套是按照传统服装公司设置三个部门:设计师部、商品页面团队以及对接生产、管理订单的部门;另一套系统是把三个部门的人打散,每个部门抽出一个人,三个人成立一个小组,总共十个小组。两套班子同时开工,三个月后,传统班子被停掉,公司开始试用效率更高、产品更好的小组制生产模式。

后来我研究Zara的模式,发现原来我们的小组制和Zara的买手制在本质上是一样的,而且我们还更进了一步。赵迎光认为这套模式走对了,他们做快时尚也就成了。

据悉,Zara有400个买手兼设计师在全世界挑选衣服,每年设计超过12000种时装。设计师和市场专家、进货行家确定产品的设计方案,以及投入生产的细节,而门店的服装搭配则在店长这一端。但在互联平台,买手和店长合二为一,做商品页面的人既是买手也相当于店长,负责开发产品,也负责搭配服饰、寻找卖点进行销售,并决定在上卖什么价钱,根据天气的变化来打折、促销。

我们都是以单款来考虑的,这一款衣服从设计到销售,全部有数据把控。这是互联品牌可以做到的,但是线下品牌很难到每一款。传统品牌花大量的精力做渠道建设和扩张,而我们则不需要做渠道。精力都集中在产品上,包括产品本身的设计、站的视觉传达以及服务。赵迎光说,单款产品的运营模式不仅精确了产品,还可以避免过量库存。

这种运作方式保证了从设计到生产的快速、标准化操作。据了解,Zara的一款产品从设计到上架,平均要10到15天,在传统时装界则需要6到9个月。而淘品牌每天都上新款,韩都衣舍每天的新款达七八十种,他们早从韩国3000多个品牌中选取了1000个适合岁的女性品牌,作为产品更新的资源库。

对淘品牌服装来说,重要的是定位,这也是和传统品牌的区别。传统品牌需要泛大众化,定位要模糊,不能太。而互联品牌一定要定位,我们是将线下的小众市场做成一个大的市场。赵迎光说。

目前,排名女装前三的淘品牌都有的定位,除了韩都衣舍主打韩国风,罗哈韩人群外,裂帛以民族风为主,茵曼则是素雅的棉麻风格。

除了优化的产品小组制和的定位,韩都衣舍对传统供应链结构也进行了改造:扁平、直达、权责分明。与传统企业整个生产部门对应一个大的针织部不同,韩都衣舍的针织部和梭织部都是和产品小组对应的。公司目前有接近200个产品生产小组,每个小组都有对接的针织部、梭织部,以及位于青岛、东莞虎门、广州的代工厂。另一边的运营中心,则是统一的供应商管理,统一的核价,统一的主辅料的配送,但人员也和产品小组对应,利益也绑定在一起。

Zara的成功在于快速反应的供应链和轻库存,淘品牌在这两方面似乎都不成问题,韩都衣舍声称目前售罄率可以达到95%。传统服装企业早进入互联的目的之一便是倾销库存。通常,国内服装企业的平均库存周转天数为185天,Zara一次供应链周转需要天,但上这个数字可以缩短到几天。

淘品牌的迅速崛起和电商日渐显著的增长趋势,使越来越多的传统企业进驻互联平台,包括国际快时尚品牌优衣库、Gap、Forever 21。据天猫服饰负责人俞巍介绍,优衣库于2009年3月进驻淘宝商城,成为首家入驻的国际品牌。当年,欧时力、歌莉娅、美特斯邦威等品牌也随即加入。这两年,包括GUESS、LACOSTE等国际品牌也加入了天猫。

优衣库的电商负责人对《中国企业家》说,他们非常重视电商的业务,电商一直以来都是优衣库的重要战略目标之一,将来也是。目前,优衣库的天猫官方旗舰店与线下的实体门店做到货品及分类基本一致,一些限量款商品仅限于天猫旗舰店和线下的旗舰店销售,在普通门店买不到。该负责人说,天猫旗舰店销售情况在持续增长,他们认为未来仍有很大的增长空间。

Gap于2011年3月进入天猫,同时也在大陆和香港分别开了独立店。Gap的发言人说,他们的电商运营和实体店是两个完全独立的渠道,线上店的优惠、打折活动是独立策划的;有一些商品,比如孕妇装目前只在店销售。

面对传统品牌集体触电,淘品牌决定抱团应对。整个络市场还是一个相对的蓝海,虽然竞争也很激烈,但我们(淘品牌)之间还没到相互竞争的阶段,说白了,抢市场还来不及。赵迎光看得很清楚。

据介绍,天猫平台现在有大约120家络原创品牌,与庞大的线下品牌群相比数量依然非常小。品牌的发展就像盖楼,地基重要,而传统品牌在这方面是有相当的竞争力的。很多淘品牌地基不够深,我们会继续招人、储备。刚租了三个月的地方,人又加满了,我又不得不和物业再谈再租地方的问题。赵迎光说。

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