京东和腾讯天作之合面纱之下的貌合神离

2019年05月15日 来源:

文章来源:公众账号 太保乱谈

京东登陆纳斯达克,以开盘价21.75美元计算,市值一度接近300亿美元,无可争议的成为仅次于腾讯与百度中国第三大已上市互联公司。

但京东的上市之路并不是一片坦途,在除夕夜公开递交招股书时,资本市场并不是很看好京东模式,估值也大概只有150亿美元,远远低于公司和投资人的预期。而在这之后迫不得已引入了腾讯的投资,腾讯付出了易迅部分股权、购和拍拍、2.14亿美元现金,并在IPO后再以招股价认购京东额外的5%股分。

i美股资产管理有限公司创始人Ricky在雪球上这样分析腾讯与京东的联姻:

简直是绝配!几乎所有的人都这么说,或许的确是如此,但是对要在二级市场买入京东的投资者来说,却要为此多付出100多亿美元!其实这几个月,京东的基本面并没有产生太大的改变,腾讯的导流作用会有多明显、导进来的用户能否留住能否贡献多大的销售额?其实这些都是未知数,只是很多人预期有了腾讯的资源后会有美好的事情发生,但是就当下而言,京东的财务报表依然不是很乐观(不留情面的说其实业绩挺难看),毛利率10%,自营毛利率只有6.7%,自营品类仍然是家电和3C占比高(大家电目前应该也并没有超越传统的苏宁国美渠道),自营没有其他做得太强的品类,第三方平台的商家和SKU也并不是那末强。而这些问题,几近都被腾讯入股带来的光环效应所忽略。

的入口效应被业界所称颂,但现在看来在电商、O2O、支付等领域的尝试并没有获得太好的成绩。入股京东和大众点评宣告着腾讯彻底放弃这些重资产,开始进入轻模式。的流量和用户能为京东带来多大增长目前还存在太多的不确定性,能否值100亿美元目前依然值得商议。

京东想要借助入口,首先需要改变的是腾讯的流量基因

腾讯的流量是社交属性的,这是用户特征决定的,时长远远于电商类、搜索类和安全软件,但是用户常常没有任何明确目的,而游戏很好的弥补了用户在社交软件商长时间停留过程中的空白时间,所以才有社交与游戏结合无往而不利的说法。

京东希望能够借助入口在移动端渗透到未来即将高速增长的三至六线城市,这里就存在相当的问题了。电商因为用户的行动非常明确,在完成搜索或购物的动作之后就不会有空白时间停留在电商站上,这种行为即使迁移到移动端也同样存在。我们很难想象用户在使用后,还会顺便跑到电商平台上去买东西的行动。这是由社交平台的基因决定的,想要改变基本没有可能。

电商平台是中心化与开放的矛盾体

在腾讯公布2014Q1季度财报时,腾讯高管明确表示未来上能够实现购物的入口会有两个:一个是入驻商家的官方账号,一个是京东的入口。

这两个种类的入口其实是两个截然不同的概念。一个是中心化的电商平台,这应该是用户首先想到的入口。用户只需要点击进入平台,多种多样的商品就会展现在用户的眼前。如果用户选择去入驻商户的官方账号购物,这其实是一个去中心化的模式。商家要在建立自己的认证账户,用户需要输入它们的名字来找到这个商家。对于这类入驻商户,它们将主要由有线下实体店的商家组成。它们本身有能力积累客户,它们的商品有能力把客户从线下吸引到线上来。这样的结果就是,它们有能力保持线下到线上的客户关系并能够上完成交易。因此,这是两个非常不同的概念。中心化的情形下,腾讯主要的精力会放在京东上;去中心化的情形下,腾讯将会和众多的商家开展O2O模式的合作。同时,这些商户也应该乐于以中心化的形式销售自己的商品。腾讯和京东的合作将会帮助他们实现这一点。他们在具有有自己账号同时还将可以在中心化的平台上进行销售。这样一来,这两个购物入口将会产生出一个协同效应。

在我看来,电商平台未来一定会出现3方面问题 :

中心化电商平台和去中心化购物入口存在左右手互博,电商并没有构成淘宝和天猫的相互导流效应。

移动电商搜索体验可能存在问题,这导致电商的广告业务停滞不前。

电商和社交的结合,或将给关系圈带来大量垃圾信息,影响用户体验、甚而导致用户放弃。

电商是京东的未来,而广告才是腾讯的未来

在《腾讯的未来,只能靠游戏?》一文中,我曾说过:腾讯的未来在于络游戏+社交媒体广告两条路线发展,而不是甚么电商和O2O。腾讯用户数大约是Facebook的2/3,广告市场腾讯方面有巨大的增长空间,即便只能达到Facebook一半的水平,也有接近6亿美元,腾讯的营收甚至能也许哪一天能通过提升广告而翻一番。

可悲的是,互联广告多的广告主就是来自电商,但是淘宝、天猫垄断了中国80%的电商流量,而腾讯的战略又要求不能把广告流量卖给阿里,因为其实阿里也是一个巨大的广告平台,这是一个根本矛盾。

腾讯只能被迫选择和电商行业第二的京东合作,希望能借助不断增长的京东电商,来帮助自己的广告业务实现持续增长。如果参照现在京东市值和腾讯所拥有的股分,腾讯仅仅付出不到价值不到20亿美元的资产和移动入口,就获得了超过35亿美元的收入。

问:京东的无线战略是什么?和腾讯战略合作目前进展如何?

刘强东:京东通过与腾讯的战略合作,取得了腾讯电商的资产、腾讯的流量,、未来五年我们会免费使用,而且由京东进行运营购物的一级入口。所以我们的无线战略很清晰,我们在无线上也不用花太多钱,因为我们用股分对未来做了投资。

我们从上面的对话中也许可以看出端倪,腾讯和京东的联姻,排除掉腾讯附赠的资产外,对京东来说,关键的就是获得到了入口。但腾讯的一向策略就是不会让一家企业独大从而出现绑架平台的现象,利用平台扶持更多的中小商家也将会变得天经地义。

其实我们从上面腾讯高管的解读中也可以看出,的流量入口并不会只贡献给京东一家,京东商城只是电商平台战略的一部分。试想一下,腾讯占京东的股份比例虽然有20%,但刘强东拥有80%左右的投票权,理论上这仍然是一家属于刘强东的企业,如果腾讯电商完全被京东所把持,那对腾讯来说无疑是灾难性的。

腾讯的电商未来或许很强,也有一定可能颠覆阿里巴巴,但这份成长起来的红利肯定不会只属于京东一家。

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